文丨张青
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
最近，水井坊交出了一份不错的成绩单。
财报显示，2024年前三季度，水井坊营业收入37.88亿元，同比增长5.56%；实现净利润11.25亿元，同比增长10.03%，不但连续三个季度保持稳健的增长态势，而且也实现营业收入和利润的双增长。
不过，业绩回暖并不意味着水井坊已经毫无压力。
一直以来，在众多白酒企业中，水井坊因其外资控股且专注于高端化路线的特点而显得特别。当白酒市场竞争日趋激烈时，产品结构相对单一的水井坊其实并不占优势。
那么面对存货高涨的情况，水井坊能否走出动销困局？
1、提价、停销，水井坊却难给资本信心
前不久，水井坊发布公告旗下“水井坊”系列产品自2024年10月1日起正式执行新的价格体系。具体价格体系为52°500m11*6水井坊臻酿系列普遍上调金额10元。
事实上，这已经不是水井坊今年第一次提价。今年年中，水井坊已就臻酿八号系列进行提价。提价幅度为常规的20元、10元两个档。
除了提价外，水井坊还下发了一则《水井坊臻酿八号系列产品停货通知》。公告显示，从10月15日起，水井坊暂停臻酿八号系列产品的发货和接单，后续接单及发货安排另行通知。
虽然水井坊表示，这次调整是为了优化渠道供需关系，进一步增强市场信心。
水井坊采取的“臻酿八号”停货策略，也在侧面反映出其在次高端白酒市场营销方面正遭遇困境。
据酒业内参报道：
有观点认为这可能是水井坊在“控货稳价”，但被水井坊予以否认。市场终端价格显示，臻酿八号和多数白酒产品一样，销售价格与指导价格存在倒挂现象。尽管如此，水井坊公司高管仍表示，在行业品牌批发价、成交价普遍下滑的背景下，臻酿八号的批发价、成交价仍保持稳定。
近两年水井坊资本市场表现一般，除了受白酒整体走弱影响，也与水井坊业绩表现平平有关。目前水井坊的股价为58.9元每股，和三年前的最高点153.63元每股相比下滑了超过60%，目前水井坊市值为287亿元。
2024年前三季度财报数据显示，报告期内，水井坊实现营业总收入37.88亿元，同比增长5.56%。虽然与去年相比实现小幅增长，但与2022年同期的37.71亿元相比，仅增长0.45%。
这也意味着，在过去两年时间里，水井坊的营收增长几乎停滞不前，市场扩展陷入瓶颈中。
此外，报告期内，水井坊的毛利率为82.94%，与2023年同期的83.18%相比下降0.24个百分点，较2022年同期的84.65%下降1.71个百分点。
而且放眼行业内，今年上半年，水井坊的毛利率高达80.96%，在20家白酒企业中位列第三，远超行业平均的69.42%水平。
停滞不前的业绩，持续三年下滑的毛利率，水井坊其在成本控制和产品定价方面都面临较大压力。
尤其在高端白酒市场竞争日益激烈的今天，水井坊等二线梯队品牌的生存空间正在被茅台、五粮液等头部品牌所挤压。
倘若要想夺回市场份额，重新赢得消费者的心，水井坊就需要深耕区域市场，巩固优势渠道，才能提升品牌影响力和市场占有率。
不过，回看水井坊的高端化之路，却发现其正面临进退两难的局面。
2、一心高端的水井坊，却高不成低不就
从历史渊源来看，前身是全兴大曲，有着“中国白酒第一坊”的水井坊并不逊色于茅台、五粮液。
但让人遗憾的是，但自从2006年起，水井坊股份逐步被外国酒业集团帝亚吉欧集团收购，到2013年时帝亚吉欧成为水井坊的实际控制人后，其业绩就一蹶不振，不但连年下跌，甚至一度濒临退市。
2015年时水井坊在重新由中国本土管理团队接手后，业绩已经在2017年时恢复到正常水平。
但中间因为耽误太长时间，以至于水井坊已经错失了站稳高端白酒的一线梯队的机会，反而被茅台五粮液等酒企甩在身后。
为了能跟上行业步伐，水井坊一心执念于高端化之路。最明显的是，水井坊不断推出高价酒并提高旗下白酒品牌定价。
2017年时，水井坊推出典藏大师和新版菁翠，售价均超1000元，其中菁翠定价1699元，高于茅台1499元。
此外，2021年9月，水井坊在推出了升级后的新版典藏产品后，其零售价格上调了200元，达到了1399元。紧接着，到了2022年4月，水井坊再次对新一代井台进行价格调整，其中52度与38度的零售价分别攀升至808元和768元，相较于之前均上涨了70元。
进入2023年中旬，水井坊继续其提价策略，宣布对臻酿八号全系列产品实施提价措施，每瓶终端零售价上调30元；同时，其高端单品典藏（38度）的售价也上调了15元/瓶。
然而，虽然水井坊如此决绝，甚至曾直接砍断中低端产品线，单押中高端，但始终难以跻身高端白酒市场第一梯队。即便在次高端白酒企业中，其表现也逊色于洋河股份、古井贡酒和山西汾酒等企业。
在A股20家白酒企业中，水井坊的总市值为287亿元，排名第九。市值TOP10的酒企当中，排名最后的舍得酒业和水井坊与前八位差距较大。
（来源：wind数据）
尤为注意的是，根据广发证券报告显示，白酒行业集中度CR5（规模前五名）已经从2013的20%提升至2022年的43%，未来十年白酒行业CR5将会提升到70%以上。
如此一来，水井坊的高端化之路更加被动。
中国食品行业的分析师朱丹蓬认为，尽管向高端市场进军是行业趋势所向，但水井坊在品牌影响力、销售渠道、产品质量及整体竞争力上的欠缺，阻碍了其在高端市场的顺利布局。这同时也揭示了水井坊在市场定位上的模糊性。哪怕水井坊有志于高端化转型，意图构建一个产品的层级体系，但从其品牌实力及整体能力的评估来看，进军高端市场的前景并不乐观。对水井坊而言，更大的潜力或许存在于次高端市场中。
这也意味着，水井坊的未来之路会很艰难，倘若头部酒企竞争优势进一步凸显，其市场份额可能还会被瓜分走不少。
3、酒行业下半场，水井坊还有什么筹码
谁都无法否认，白酒行业越来越艰难。
中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年白酒行业复苏态势较弱，“内卷”的情况仍将加剧。
报告中指出，流通企业销售量同比下降的占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达到52.1%，客单价同比下降达到68.8%。与白酒企业的强劲增长势头相比，无论流通渠道端的经销商，还是终端零售企业在业绩表现上相对疲软。
从消费者层面观察，随着健康生活理念越来越深入人心，白酒品饮人群正在减少，酒类消费市场正步入新的转型调整阶段，酒业的发展步伐也放缓进入了冷静反思期。当前，消费需求略显不振，库存积压成为一个较为显著的问题。
从价格层面分析，由于白酒供应量的增长与消费者购买力变动之间的相互作用，全国白酒市场出现了价格波动不定的现象。在这样的市场环境下，无论是行业领先的头部品牌，还是地域性的酒企，都在主动采取多样化的策略来控制库存、稳定价格，力求迅速破解产品销售不畅的难题。
因此，自2023年以来，行业各方都心知肚明“去库存”应该是“首要任务”，只有让价格回归正常，才能打破供大于求的局面。
在这种大背景下，水井坊似乎也在转变发展策略。
当前，水井坊实施的“百城管理”核心战略，正深化其在全国重点城市及区县的精细化市场布局。该策略通过强化跨地域的线下管理能力，并升级BC联动异地扫码管理系统，确保了市场策略的精准执行与运营效能的大幅提升。
这也意味着，水井坊已经将目光瞄向下沉市场，希望在四五线城市中找到新蓝海。
此外，水井坊也在积极谋划出海，想要在海外市场占领一席之地。
最新财报显示，2024年前三季度，其海外销售收入达到约5100万元人民币，同比增长高达65%，这一成绩已超越去年全年海外销售总额。
水井坊凭借其国际化的营销网络，成功进军多个海外市场，特别是在韩国等地，通过与真露集团等本土领军企业合作，实现了分销网络的迅速铺展。
同时，水井坊还与全球酒业巨头帝亚吉欧携手，共同推进产品在免税渠道的推广与运营，有效提升了品牌在全球市场的知名度与竞争力。这一系列举措，无疑为水井坊的全球化战略注入了强劲动力。
都说坚定做一件事肯定能成功，但一心想走高端化的水井坊却走得非常艰难。市场环境正经历着深刻的变革，消费者观念也在不断演变。
当行业走向新的发展周期时，水井坊也到了必须调整策略的关键时刻。毕竟，对于任何企业来说，业绩的提升和市场份额的扩大，才是衡量其成功与否的真正标准。
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