文丨张青

　　出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

　　最近，水井坊交出了一份不错的成绩单。

　　财报显示，2024年前三季度，水井坊营业收入37.88亿元，同比增长5.56%；实现净利润11.25亿元，同比增长10.03%，不但连续三个季度保持稳健的增长态势，而且也实现营业收入和利润的双增长。

　　不过，业绩回暖并不意味着水井坊已经毫无压力。

　　一直以来，在众多白酒企业中，水井坊因其外资控股且专注于高端化路线的特点而显得特别。当白酒市场竞争日趋激烈时，产品结构相对单一的水井坊其实并不占优势。

　　那么面对存货高涨的情况，水井坊能否走出动销困局？

　　1、提价、停销，水井坊却难给资本信心

　　前不久，水井坊发布公告旗下“水井坊”系列产品自2024年10月1日起正式执行新的价格体系。具体价格体系为52°500m11*6水井坊臻酿系列普遍上调金额10元。

　　事实上，这已经不是水井坊今年第一次提价。今年年中，水井坊已就臻酿八号系列进行提价。提价幅度为常规的20元、10元两个档。

　　除了提价外，水井坊还下发了一则《水井坊臻酿八号系列产品停货通知》。公告显示，从10月15日起，水井坊暂停臻酿八号系列产品的发货和接单，后续接单及发货安排另行通知。

　　虽然水井坊表示，这次调整是为了优化渠道供需关系，进一步增强市场信心。

　　水井坊采取的“臻酿八号”停货策略，也在侧面反映出其在次高端白酒市场营销方面正遭遇困境。

　　据酒业内参报道：

　　有观点认为这可能是水井坊在“控货稳价”，但被水井坊予以否认。市场终端价格显示，臻酿八号和多数白酒产品一样，销售价格与指导价格存在倒挂现象。尽管如此，水井坊公司高管仍表示，在行业品牌批发价、成交价普遍下滑的背景下，臻酿八号的批发价、成交价仍保持稳定。

　　近两年水井坊资本市场表现一般，除了受白酒整体走弱影响，也与水井坊业绩表现平平有关。目前水井坊的股价为58.9元每股，和三年前的最高点153.63元每股相比下滑了超过60%，目前水井坊市值为287亿元。

　　2024年前三季度财报数据显示，报告期内，水井坊实现营业总收入37.88亿元，同比增长5.56%。虽然与去年相比实现小幅增长，但与2022年同期的37.71亿元相比，仅增长0.45%。

　　这也意味着，在过去两年时间里，水井坊的营收增长几乎停滞不前，市场扩展陷入瓶颈中。

　　此外，报告期内，水井坊的毛利率为82.94%，与2023年同期的83.18%相比下降0.24个百分点，较2022年同期的84.65%下降1.71个百分点。

　　而且放眼行业内，今年上半年，水井坊的毛利率高达80.96%，在20家白酒企业中位列第三，远超行业平均的69.42%水平。

　　停滞不前的业绩，持续三年下滑的毛利率，水井坊其在成本控制和产品定价方面都面临较大压力。

　　尤其在高端白酒市场竞争日益激烈的今天，水井坊等二线梯队品牌的生存空间正在被茅台、五粮液等头部品牌所挤压。

　　倘若要想夺回市场份额，重新赢得消费者的心，水井坊就需要深耕区域市场，巩固优势渠道，才能提升品牌影响力和市场占有率。

　　不过，回看水井坊的高端化之路，却发现其正面临进退两难的局面。

　　2、一心高端的水井坊，却高不成低不就

　　从历史渊源来看，前身是全兴大曲，有着“中国白酒第一坊”的水井坊并不逊色于茅台、五粮液。

　　但让人遗憾的是，但自从2006年起，水井坊股份逐步被外国酒业集团帝亚吉欧集团收购，到2013年时帝亚吉欧成为水井坊的实际控制人后，其业绩就一蹶不振，不但连年下跌，甚至一度濒临退市。

　　2015年时水井坊在重新由中国本土管理团队接手后，业绩已经在2017年时恢复到正常水平。

　　但中间因为耽误太长时间，以至于水井坊已经错失了站稳高端白酒的一线梯队的机会，反而被茅台五粮液等酒企甩在身后。

　　为了能跟上行业步伐，水井坊一心执念于高端化之路。最明显的是，水井坊不断推出高价酒并提高旗下白酒品牌定价。

　　2017年时，水井坊推出典藏大师和新版菁翠，售价均超1000元，其中菁翠定价1699元，高于茅台1499元。

　　此外，2021年9月，水井坊在推出了升级后的新版典藏产品后，其零售价格上调了200元，达到了1399元。紧接着，到了2022年4月，水井坊再次对新一代井台进行价格调整，其中52度与38度的零售价分别攀升至808元和768元，相较于之前均上涨了70元。

　　进入2023年中旬，水井坊继续其提价策略，宣布对臻酿八号全系列产品实施提价措施，每瓶终端零售价上调30元；同时，其高端单品典藏（38度）的售价也上调了15元/瓶。

　　然而，虽然水井坊如此决绝，甚至曾直接砍断中低端产品线，单押中高端，但始终难以跻身高端白酒市场第一梯队。即便在次高端白酒企业中，其表现也逊色于洋河股份、古井贡酒和山西汾酒等企业。

　　在A股20家白酒企业中，水井坊的总市值为287亿元，排名第九。市值TOP10的酒企当中，排名最后的舍得酒业和水井坊与前八位差距较大。

　　（来源：wind数据）

　　尤为注意的是，根据广发证券报告显示，白酒行业集中度CR5（规模前五名）已经从2013的20%提升至2022年的43%，未来十年白酒行业CR5将会提升到70%以上。

　　如此一来，水井坊的高端化之路更加被动。

　　中国食品行业的分析师朱丹蓬认为，尽管向高端市场进军是行业趋势所向，但水井坊在品牌影响力、销售渠道、产品质量及整体竞争力上的欠缺，阻碍了其在高端市场的顺利布局。这同时也揭示了水井坊在市场定位上的模糊性。哪怕水井坊有志于高端化转型，意图构建一个产品的层级体系，但从其品牌实力及整体能力的评估来看，进军高端市场的前景并不乐观。对水井坊而言，更大的潜力或许存在于次高端市场中。

　　这也意味着，水井坊的未来之路会很艰难，倘若头部酒企竞争优势进一步凸显，其市场份额可能还会被瓜分走不少。

　　3、酒行业下半场，水井坊还有什么筹码

　　谁都无法否认，白酒行业越来越艰难。

　　中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年白酒行业复苏态势较弱，“内卷”的情况仍将加剧。

　　报告中指出，流通企业销售量同比下降的占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达到52.1%，客单价同比下降达到68.8%。与白酒企业的强劲增长势头相比，无论流通渠道端的经销商，还是终端零售企业在业绩表现上相对疲软。

　　从消费者层面观察，随着健康生活理念越来越深入人心，白酒品饮人群正在减少，酒类消费市场正步入新的转型调整阶段，酒业的发展步伐也放缓进入了冷静反思期。当前，消费需求略显不振，库存积压成为一个较为显著的问题。

　　从价格层面分析，由于白酒供应量的增长与消费者购买力变动之间的相互作用，全国白酒市场出现了价格波动不定的现象。在这样的市场环境下，无论是行业领先的头部品牌，还是地域性的酒企，都在主动采取多样化的策略来控制库存、稳定价格，力求迅速破解产品销售不畅的难题。

　　因此，自2023年以来，行业各方都心知肚明“去库存”应该是“首要任务”，只有让价格回归正常，才能打破供大于求的局面。

　　在这种大背景下，水井坊似乎也在转变发展策略。

　　当前，水井坊实施的“百城管理”核心战略，正深化其在全国重点城市及区县的精细化市场布局。该策略通过强化跨地域的线下管理能力，并升级BC联动异地扫码管理系统，确保了市场策略的精准执行与运营效能的大幅提升。

　　这也意味着，水井坊已经将目光瞄向下沉市场，希望在四五线城市中找到新蓝海。

　　此外，水井坊也在积极谋划出海，想要在海外市场占领一席之地。

　　最新财报显示，2024年前三季度，其海外销售收入达到约5100万元人民币，同比增长高达65%，这一成绩已超越去年全年海外销售总额。

　　水井坊凭借其国际化的营销网络，成功进军多个海外市场，特别是在韩国等地，通过与真露集团等本土领军企业合作，实现了分销网络的迅速铺展。

　　同时，水井坊还与全球酒业巨头帝亚吉欧携手，共同推进产品在免税渠道的推广与运营，有效提升了品牌在全球市场的知名度与竞争力。这一系列举措，无疑为水井坊的全球化战略注入了强劲动力。

　　都说坚定做一件事肯定能成功，但一心想走高端化的水井坊却走得非常艰难。市场环境正经历着深刻的变革，消费者观念也在不断演变。

　　当行业走向新的发展周期时，水井坊也到了必须调整策略的关键时刻。毕竟，对于任何企业来说，业绩的提升和市场份额的扩大，才是衡量其成功与否的真正标准。

　　购物习惯变化

　　近几年来，针对黑色星期五的促销活动不再只持续24小时。零售商已经开始改变营销策略，称为“黑色星期五周”。分析认为，包括沃尔玛、家得宝、塔吉特和亚马逊在内的商家试图在竞争中抢占先机，除了折扣以外提供更长交易时间，也给了托运机构足够空间来完成订单。

　　据美国媒体称，当地时间周五上午9点之前，东海岸的几家大卖场和购物中心相对安静。

　　“黑色星期五已经不是以前的样子了。杂货价格很贵，甚至衣服的价格也不是你以前能买到的。”一位美国民众表示，他家今年计划花2000到3000美元买礼物，会选择去百货公司耐心挑选。

　　网络消费热潮正在成为新趋势。2003年第四季度电子商务仅占零售总额的1.7%。美国商务部数据显示，在去年的假日季，电子商务约占第四季度所有零售额的17.1%。

　　根据Adobe Analytics的预测，今年“黑五”美国购物者预计将在网上花费108亿美元，比一年前增长近10%。在黑色星期五之后，网络星期一Cyber Monday将是购物季又一个高峰。数据显示，2023年美国消费者在“网络星期一”上的支出创纪录地达到124亿美元，在当天的销售高峰时段每分钟花费1570万美元。

　　Adobe比价预测显示，希望升级电视的消费者预计会在黑色星期五找到最优惠的价格，折扣最高可达标价的24%。星期六电脑产品不能错过，电子产品和服装将是网络星期一的宠儿，预计电子产品折扣可能会达到30%。

　　实体店应对挑战

　　虽然很多人会在网上进行购物，但美国零售联合会和Prosper Insights的预测表明，大多数购物者仍计划在周五当天去实体商店购物。预计今年将有约8560万购物者到店购物，高于去年黑色星期五的7600万。

　　一些商家选择提前开门迎客，这是一年中最关键的时刻。J.C． Penney在周五早上5点开始营业，百思买、劳氏和家得宝选择提前到6点开门，好市多、宜家开业时间也早于日常。

　　给零售商增加压力的是，受通胀影响的购物者变得更加谨慎。塔吉特在季报中对假日季预测，消费者对家居用品和电子产品等高利润产品的需求仍然疲软。尽管美联储开始了降息周期，从同店销售等指标看，非必需品上的支出规模尚未得到明显提振。

　　市场研究公司Circana首席零售顾问科恩（Marshal Cohen）写道：“今年，越来越多的消费者计划为他人购买更多礼物，在充满挑战的时期给他们带来快乐。”在Circana的调查中，62%的人表示，他们在食品和账单上的支出增加将导致他们购物方式的改变。他们正在寻找非品牌商品，可能会少买礼物或更便宜的礼物，尤其是寻找折扣。

　　标普全球评级预计，销售运动器材、家具和家居用品等非必需品的零售商将不得不依靠大幅折扣吸引客流，这可能会侵蚀营业利润。Annex Wealth Management的首席经济学家雅各布森（Brian Jacobsen）表示：“消费者可能会等到最后一刻，看看是否有便宜货出现。如果零售商不打折，那么购物者可能会选择礼品卡，以帮助控制他们的假期预算。”

　　波士顿大学奎斯特龙商学院副教授扎格斯基（Jay Zagorsky）认为，虽然黑色星期五的重要性随着时间的推移“略有减弱”，但购物活动仍然是人们日常生活的重要部分。“这种社交方面很重要，不会消失，确保黑色星期五对零售商来说仍然是一个重要的日子。”

　　报道援引鲁登科的话说，“我很遗憾地说，（以日本外相为代表的）日本政府对俄罗斯总统普京在瓦尔代国际辩论俱乐部年会讲话的反应再次表明，日本无意对任何事情做积极方面的改变”。

　　“在这种情况下，我们将不得不继续对反俄举措作出强硬回应，我们完全以国家利益为重”，鲁登科补充说。

　　塔斯社介绍称，普京11月7日在俄智库瓦尔代国际辩论俱乐部年会上表示，鉴于俄罗斯和日本是邻国，两国是天然的合作伙伴，如果日本回归合作轨道，俄方不会拒绝。日本外相岩屋毅对此回应称，日方认为普京的讲话“有些积极”，但将继续对俄罗斯实施制裁。

　　据俄罗斯卫星通讯社等媒体此前报道，自俄罗斯于2022年2月对乌克兰发起特别军事行动以来，日方采取制裁俄罗斯等措施，支持乌克兰。对于日本制裁俄罗斯，俄驻日大使曾表示，这一做法“不友好、目光短浅”。

　　证券时报记者注意到，多年来，网络上一直有关于到底该喝纯净水、天然水还是白开水等问题的争论。

　　据了解，自2000年放弃纯净水业务后，二十多年来，农夫山泉包装水均来自天然水源，而同价格带的竞品以纯净水居多，形成差异化竞争。但在今年4月底，农夫山泉在时隔24年后重返纯净水赛道，直接杀入娃哈哈、怡宝等纯净水头部品牌的基本盘市场，并以低价策略在市场销售。在部分渠道，农夫山泉绿色包装的12瓶纯净水甚至只卖8.9元。

　　对农夫山泉而言，今年最大的挑战即是遭遇到了较大的网络舆论的影响。在那之后不久，农夫山泉即推出了绿瓶水。

　　在近期的一场交流会上，谈及农夫山泉恢复生产绿瓶水（纯净水），钟睒睒表示：“说句老实话，那个时候是一气之下，但我仍然不希望大家去喝（绿瓶水）。”他指出，不建议长期喝“绿瓶”纯净水，大量饮水一定需要矿物质。

　　他还表示，农夫山泉纯净水只做了一个规格，一个SKU，非常克制，口渴的时候可以临时买一瓶、两瓶没有问题，不要长期整个家庭从早上到晚上喝，长期喝一定是有问题的。钟睒睒透露，他自己一直控制绿瓶水的价格，不准卖贵，为的就是告诉大家，纯净水就是只值那么多钱。

　　对此，农夫山泉官方旗舰店客服告诉证券时报记者：纯净水不适合长期饮用的知识很早就有新闻报道和科普过，因为缺少对人体有益的矿物质，长期饮用纯净水可能会减少人体对矿物质的摄入；但若能从其他地方补充矿物质的摄入（蔬果、谷物、肉、豆、乳制品、补充剂等），就不会有问题的。”

　　从上述客服表态来看，“不建议长期喝纯净水”的论调仍有待商榷，一是“长期饮用纯净水可能会减少人体对矿物质的摄入”中的“可能”；二是“若能从其他地方补充矿物质的摄入（蔬果、谷物、肉、豆、乳制品、补充剂等），就不会有问题的”。

　　而对于“不能长期喝纯净水”的问题，娃哈哈旗舰店客服则表示：“暂时没有这个研究。”

　　农夫山泉包装水业务趋于稳定

　　今年以来的舆论风波对农夫山泉产生了巨大的影响。

　　在今年的半年报中，农夫山泉表示，2024年的1月份和2月份，集团包装饮用水产品销售情况良好，两个月的销售收益较去年同期增长19.0%。但自2024年2月底开始，网络上出现大量对公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对品牌及销售产生了严重的负面影响。2024年上半年集团包装饮用水产品收益较去年同期下降18.3%，占总收益的38.5%。

　　农夫山泉还表示，“2024年3月以来，我们通过各种方式向公众澄清真相，并于2024年5月20日在公司官方微信公众号发布题为《自2月25日来针对农夫山泉和创始人钟睒睒的谣言及其真相|比流量重要的是真相，是基于事实本身的善恶是非判断》的文章，针对网上流传的相关谣言进行了汇总回应和澄清。我们亦采取行动追究恶意造谣者的法律责任，相关行政执法部门依法对部分造谣网络账号进行了处置，执法和司法机关也对其中部分情节严重的责任主体启动了法律责任追究程序。”

　　在上述文章中，农夫山泉回应了众多问题，比如：

　　谣言一：钟睒睒是娃哈哈的经销商并有窜货行为、钟睒睒被娃哈哈开除；

　　真相：钟睒睒从未在娃哈哈公司领薪，更不存在因窜货行为被开除之事。

　　谣言二：钟睒睒创立农夫山泉是针对娃哈哈，恩将仇报，“农夫与蛇”；

　　真相：钟睒睒创办农夫山泉完全是临时起意的拍脑袋项目，并不针对任何人或者企业。1996年，做保健品生意的钟睒睒去千岛湖考察收购一家百年药酒厂，中午在新安江边用午餐，被千岛湖黛色的秀水吸引，当即决定放弃收购酒厂。餐后即安排在新安江边上寻找合适地块筹办瓶装水厂。

　　谣言三：因与娃哈哈不正当竞争，农夫山泉2000年被罚款20万；

　　真相：从创立至今，农夫山泉从未有过因与娃哈哈相互竞争而产生的任何一笔罚款。

　　不过，国盛证券指出，今年农夫山泉经历数次舆论风波，红瓶水市场份额自2024年初约40%回落至3月中旬30%以下，但第二季度公司上市绿瓶水抢占份额，同时调整产品、渠道策略，聚焦水、茶两大品类，将关键营销资源投入红瓶天然水、绿瓶纯净水及无糖茶等。根据马上赢数据，截至10月中旬农夫山泉红瓶、绿瓶在包装水行业市场份额超30%，包装水业务趋于稳定。

　　责编：叶舒筠

　　校对：高源